À la fois remède et poison, l’ambivalence du numérique face au surtourisme

Recourir aux influenceurs pour promouvoir son territoire et attirer des touristes est devenu une pratique courante, certains régimes politiques en profitant même pour restaurer leur image. Mais les réseaux sociaux, Instagram en tête, sont aussi utilisés pour rediriger les flux de visiteurs et limiter la surfréquentation. Des logiques contradictoires, qui illustrent le rôle ambigu joué par des outils numériques devenus incontournables dans l’industrie touristique.

« Dès le lendemain, on a vu arriver des centaines de personnes… C’était la ruée.1 » Les propos de Jean-Claude Hoog, premier adjoint (sans étiquette) de la mairie de Nans-les-Pins (Var), tenus auprès du Monde en 2022, témoignent des conséquences de la publication en ligne de photos de son village, largement partagées sur Instagram. Les images qui circulent via les réseaux sociaux ont désormais un impact majeur sur la fréquentation touristique. De nombreux territoires se sont saisis de ces nouvelles pratiques, parmi lesquels des régimes politiques marginalisés, qui tentent par ce biais de regagner en crédibilité et d’attirer des visiteurs occidentaux2.

Les influenceurs, nouveaux « gestionnaires de flux » touristiques

Nolan Saumure, Canadien presque trentenaire, compte plus de 700 000 abonnés sur sa chaîne YouTube « Seal On Tour ». Il s’y met régulièrement en scène dans des vidéos aux accents sensationnalistes, relatant ses expériences autour du monde. L’été dernier, il a publié quatre vidéos de son voyage en Afghanistan. Non content de côtoyer ceux qu’ils qualifient affectueusement de « talibros » – contraction de « taliban » et « brother » –, le Youtubeur a confié avoir l’objectif de « montrer l’autre côté du pays ». Dans une vidéo intitulée « L’Afghanistan a trop de testostérone », il se félicite de ne croiser que des hommes dans l’espace public – les femmes en ayant progressivement été évincées depuis 2021 et la reprise du pouvoir par les talibans –, allant jusqu’à tenir les propos suivants : « Toute la journée, il n’y a que des mecs qui font la fête. »

« Dans certains lieux, la plus grosse problématique n’est pas d’attirer des touristes mais de gérer les flux »

Larbi Safaa, enseignant à l’université Cadi Ayyad de Marrakech et président du Centre résilience des chercheurs et experts en tourisme

Malgré l’incongruité de la situation, Nolan Saumure n’est pas un cas isolé. Une dizaine d’autres influenceurs nord-américains se seraient rendus dans le pays récemment, notamment Arab et ses presque 2 millions d’abonnés. Dans une de ses vidéos, on le voit s’exercer au montage et démontage d’un AK-47 – un fusil d’assaut de la famille des kalachnikovs – et s’essayer à quelques tirs. Le régime taliban, en plus de redorer son image, vise à développer un secteur touristique exsangue. Selon les statistiques officielles, le nombre de visiteurs étrangers serait ainsi passé de 691 en 2021 à 7 000 l’année dernière.

Dans le même temps, « dans certains lieux, la plus grosse problématique n’est pas d’attirer des touristes mais de gérer les flux », expose Larbi Safaa, enseignant à l’université Cadi Ayyad de Marrakech et président du Centre résilience des chercheurs et experts en tourisme. Le recours aux influenceurs peut donc également être fait dans cette optique, comme l’évoque Murielle Bérard, directrice de l’office de tourisme intercommunal de Saint-Dié-des-Vosges : « Nous faisons venir des influenceurs sur notre territoire pour fluidifier les flux et diluer la fréquentation sur les sites incontournables. Par leur intermédiaire, nous pouvons mettre en lumière des lieux moins connus et détourner une partie des visiteurs. » Thomas Velter, directeur de l’établissement public du Mont Saint-Michel, en est même venu à publier lui-même des photos des rues surpeuplées de l’îlot rocheux, pour décourager les touristes et limiter la fréquentation. Il a déclaré « ne rien regretter » et viser à « améliorer l’expérience de visite3 ».

Airbnb, Booking… Les nouveaux mastodontes

Ainsi se révèle l’ambivalence des outils numériques, à la fois amplificateurs d’un phénomène qui leur préexistait – le tourisme de masse –, et utilisés pour contrecarrer ce dernier, dans une approche souvent teintée de surveillance (voir encadré). La généralisation de leur usage a en tout cas profondément bouleversé le secteur touristique : « Les nouvelles technologies, notamment via l’arrivée d’internet, ont réduit l’asymétrie d’accès à l’information entre prestataires et voyageurs et ont mis fin au monopole, à l’époque surdimensionné, des agences de voyage traditionnelles », raconte Larbi Safaa. Les anciens géants du tourisme ont ainsi été suppléés, à la faveur du « capitalisme de plateforme »4, par d’autres acteurs comme Airbnb, Booking ou encore TripAdvisor.

Pour notre interlocuteur, « ce qu’on remarque, c’est qu’il y a toujours autant d’affluence, mais beaucoup plus de manière individuelle, grâce à la flexibilité offerte par les outils numériques. On peut dire qu’on est passé sur quelques destinations d’un tourisme de masse, qui était géré par les tour-opérateurs de manière un peu rigide, à un tourisme individuel de masse ». Toutefois, pour paraphraser un article dédié à cette épineuse question5, « cette liberté d’action et cette gratuité d’usage se paient [pour le touriste] par la mise à disposition de ses propres données personnelles et de ses propres données de navigation », contribuant ainsi à renforcer la main-mise des plateformes dominantes.

Larbi Safaa rappelle d’ailleurs que le modèle économique de celles-ci repose sur la « captivité » des usagers : « Lorsqu’elles vous tiennent, les plateformes essaient de ne pas vous lâcher en vous proposant par exemple une multitude de prestations. Ce sont de grandes entreprises, avec de grands moyens. Elles investissent dans des algorithmes extrêmement performants. » Et l’émergence récente de l’intelligence artificielle (IA) vient renforcer ce phénomène, dans une logique de recommandation de prestations incluant tarification dynamique et promotions personnalisées, pour maximiser la probabilité de déclenchement de l’acte d’achat. D’après un rapport publié en janvier dernier6, le marché mondial de l’IA appliquée au tourisme, évalué à 2,95 milliards de dollars (environ 2,54 milliards d’euros) en 2024, pourrait atteindre 13,38 milliards de dollars (environ 11,5 milliards d’euros) en 2030.

« Le surtourisme est alimenté par les hôtels », d’après Airbnb

Si l’essor du numérique a indéniablement redonné du pouvoir d’agir aux touristes, notamment en raison de l’accès à l’information, il a échoué, au moins en partie, à résoudre la problématique de la surfréquentation. Les nouveaux acteurs du secteur en sont tenus comme responsables, comme en attestent les nombreux mouvements de protestation et les tentatives de réglementation visant notamment Airbnb, qui se multiplient en Europe. Interrogé à ce sujet par le Financial Times7, Theo Yedinsky, vice-président des politiques publiques de la firme, s’est indigné : « On finit souvent par nous le reprocher, surtout dans les centres-villes, mais le surtourisme est en réalité alimenté par les hôtels. C’est totalement injuste. »

De plus en plus d’acteurs tentent de se saisir de ces nouveaux enjeux. Ainsi de l’ONG de protection de la nature WWF, qui a encouragé les utilisateurs d’Instagram à remplacer la géolocalisation de leurs photos par le slogan « I protect Nature », pour éviter l’invasion de sites naturels inadaptés à une fréquentation massive. Ou encore du collectif Itinéraire Bis, regroupant des professionnels des médias et de la communication, visant à œuvrer à la promotion d’un tourisme à faible impact sur l’environnement et les territoires. En attendant, le numérique continue de s’imposer, y compris chez les acteurs historiques de l’industrie touristique. Solange Escure, directrice nationale de Gîtes de France, en témoigne : « Aujourd’hui, entre deux tiers et trois quarts des réservations se font en ligne, la part du téléphone ayant fortement diminué. La bascule a eu lieu dans les années 2010. Et nous allons prochainement mener de nouveaux développements avec l’intégration d’outils d’IA. » Et quand on lui demande à quelles fins, notre interlocutrice de répondre : « Nous ne savons pas encore, mais nous travaillons sur le sujet. »

Jp Peyrache

Illustration : Gui Mia

Paru dans La Brèche n° 13 (septembre-novembre 2025)

  1. « “Le lendemain de la photo, c’était la ruée” : l’“instagrammabilité” des lieux touristiques, une aubaine et une malédiction », Le Monde, 19 août 2022 ↩︎
  2. « Après Dubaï, l’Arabie Saoudite tente de séduire les influenceurs », Les Échos, 26 mars 2023 ↩︎
  3. « Mont Saint-Michel : pour les ponts de mai, ce scénario à éviter », Le Figaro/Voyages, 23 avril 2025 ↩︎
  4. À ce sujet, voir « Uber ou le désenchantement du “capitalisme de plateforme” », La Brèche no 4, juillet-septembre 2023 ↩︎
  5. « Le tourisme à l’ère des technologies numériques », Téoros 40-2, 2021 ↩︎
  6. « Artificial intelligence in tourism market », Marketsandmarkets, janvier 2025 ↩︎
  7. « Blame hotels for “overtourism” in Europe, says Airbnb », Financial Times, 13 juin 2025 ↩︎
  8. « Rodolphe Christin : “Le voyage est une injonction sociale” », Usbek & Rica, 17 juin 2025 ↩︎
  9. « Le code QR s’invite dans les calanques surfréquentées de Marseille », Reporterre, 28 juillet 2021 ↩︎
  10. « L’IA Flux Vision au service de la gestion des flux au Mont-Saint-Michel », tourisme-en-transition.fr, 25 février 2024 ↩︎
  11. « Finie la carte d’embarquement papier : Ryanair rend le smartphone obligatoire pour embarquer », BFM, 7 octobre 2024 ↩︎
Les technologies numériques pour contraindre le tourisme

Alors que des voix, de plus en plus nombreuses, s’élèvent pour inviter à « sortir de la logique de consommation du voyage »8, les outils numériques se présentent comme les garants d’un « tourisme durable », qui vise avant tout à ne rien changer aux habitudes d’une industrie qui représente plus de 10 % du PIB mondial et concerne 1,5 milliard de voyageurs annuels, d’après l’Organisation mondiale du tourisme.

La start-up toulousaine Murmuration ambitionne d’« utiliser la “green-tech” pour protéger l’environnement et améliorer notre qualité de vie ». Concrètement ? L’entreprise utilise un certain nombre d’indicateurs – concernant la qualité de l’air, de l’eau ou du sol, l’état de la biodiversité, etc. –, souvent à l’aide d’images satellites, pour estimer les impacts du tourisme sur les territoires et aider les professionnels dans leurs prises de décisions. Parmi les projets présentés sur le site de Murmuration, l’un concerne le groupe hôtelier Accor et ambitionne pour ses établissements « de leur permettre d’adapter leur stratégie et leurs investissements en réponse aux risques climatiques ». Une réponse pour le moins originale aux affres du surtourisme.

Un QR code pour entrer

Réserver en ligne et obtenir un QR code, assorti d’un permis de visite nominatif, à présenter lors de l’accès à un site touristique, n’a plus rien de surprenant. Expérimentée par certaines calanques marseillaises depuis quatre ans9, la pratique, qui vise à limiter la fréquentation par l’instauration de quotas journaliers ou d’une taxe, s’est progressivement étendue à d’autres lieux concernés par le surtourisme, comme c’est le cas par exemple à Venise une certaine partie de l’année. Progressivement, le numérique s’impose ainsi comme un outil incontournable dans la « régulation des flux touristiques ». Dans une logique moins coercitive, l’opérateur téléphonique Orange propose à destination des professionnels de l’industrie touristique depuis plus de dix ans, un outil baptisé Flux Vision. Ce dernier utilise le bornage en temps réel des téléphones mobiles connectés au réseau Orange pour analyser les flux de population, garantissant toutefois une « anonymisation irréversible ». « Les données collectées permettent d’estimer la fréquentation touristique, de connaître la provenance des visiteurs français ou étrangers, la durée de leur visite ou encore les nuitées réalisées », d’après un article de présentation de l’outil10. Celui-ci devrait prochainement être dopé à l’IA pour anticiper la surfréquentation.

Puisque l’on n’arrête pas l’envol du numérique dans le tourisme, plusieurs compagnies mettent fin à la carte d’embarquement papier. Ryanair va même encore plus loin : « Pour réduire ses coûts opérationnels ( en supprimant du personnel au sol), et maintenir sa politique tarifaire agressive, la compagnie a décidé de rendre le smartphone obligatoire pour embarquer dans ses avions11 ». Sans smartphone, plus d’avion. Est-ce cela la technologie qui libère ?