« À travers la publicité en ligne, Internet est devenu une infrastructure d’ exploitation »

Au moment où la publicité débarque dans l’IA générative, rencontre avec Lex Zard et Iesha White, respectivement directeur des politiques et directrice du renseignement pour Check My Ads. Cette organisation de surveillance de la publicité, qui vise à apporter transparence et responsabilité au secteur des technologies publicitaires, a actuellement fort à faire.

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Quelles sont les ambitions de l’ONG Check My Ads ?

« Check My Ads a pour mission de construire un modèle économique plus équitable pour internet. La publicité en ligne est le pilier financier de l’infrastructure mondiale de l’information, mais faute de réglementation, cet écosystème déjà complexe souffre d’une opacité considérable – une opacité que les intermédiaires entretiennent délibérément pour soutirer davantage d’argent aux consommateurs, aux annonceurs, aux éditeurs et aux sociétés du monde entier.
Check My Ads lève le voile sur cet écosystème opaque. Nous aidons les décideurs politiques à le comprendre, à promouvoir la réglementation nécessaire et à veiller à ce qu’il serve l’intérêt public plutôt que les monopoles qui le dominent actuellement. »

Quels sont les principaux problèmes liés à la publicité en ligne ?

« L’écosystème actuel de la publicité en ligne repose sur l’extraction sans scrupules des données des utilisateurs, ce qui est à l’origine de nombreux préjudices en ligne. Les plateformes en ligne ont transformé le comportement des utilisateurs en données et en produits publicitaires.
Ces entreprises conçoivent un environnement en ligne à leur avantage, causant souvent de nombreux préjudices sociétaux, tels que des atteintes aux mineurs, la polarisation des opinions, la désinformation, la propagation de la haine, etc. Comme elles en tirent un profit financier – Meta réalise environ 10 % de ses revenus grâce à des publicités frauduleuses –, elles ferment les yeux sur l’utilisation criminelle de l’écosystème publicitaire, faisant de la fraude publicitaire l’une des principales sources du crime organisé. »

Quels sont les risques pour les consommateurs et la protection de leur vie privée ?

« Les robots conversationnels constituent une nouvelle façon d’accéder à internet et doivent être considérés comme un nouveau canal publicitaire au même titre que la recherche en ligne, les réseaux sociaux et le streaming. Pour de nombreux observateurs, il était évident que les robots conversationnels seraient monétisés via la publicité, soit directement, comme avec ChatGPT, soit indirectement, à l’instar de Google Gemini. La technologie évolue plus vite que la réglementation, et un véritable marché parallèle d’intermédiaires spécialisés dans la monétisation des robots conversationnels par la publicité a déjà émergé en Europe et aux États-Unis.
Or, les robots conversationnels s’immiscent dans l’expérience humaine privée et intime à un niveau bien plus profond que les canaux précédents. Les utilisateurs y partagent leurs craintes, leurs problèmes de santé et relationnels, leur travail et leurs aspirations. Toutes ces informations peuvent être analysées et transformées en données prédictives mises à la disposition des annonceurs pour la publicité ciblée au sein des plateformes de robots conversationnels, mais aussi pour la collecte de données en dehors de celles-ci. Les mêmes dynamiques qui ont rendu les algorithmes des réseaux sociaux néfastes le sont encore davantage dans ce contexte. Les annonceurs risquent, par exemple, de financer involontairement les conversations qui incitent les mineurs à l’automutilation.
Dans ce contexte, l’application rigoureuse du droit de la protection de la vie privée et du droit de la concurrence, ainsi que la mise en place d’une réglementation des technologies publicitaires, sont plus urgentes que jamais. »

Comment se fait-il que la publicité ne soit pas davantage remise en question dans le débat public ?

« Il est important de se poser la question. Il y a deux ans, quand nous avons démontré que ChatGPT serait monétisé par la publicité – et que la réglementation des technologies publicitaires devait donc être une priorité –, de nombreux universitaires étaient sceptiques. À l’époque, l’attention se portait sur la production de contenus et les conséquences sociétales des conversations avec l’intelligence artificielle (IA). C’est compréhensible pour les scientifiques, mais cela occulte un point essentiel : l’IA, comme la quasi-totalité de l’infrastructure mondiale de l’information, n’est pas conçue à des fins scientifiques. Elle est conçue pour servir des objectifs financiers. Compte tenu de cette réalité, il n’était pas difficile de prédire que ChatGPT serait monétisé par la publicité. Il est tout aussi logique de donner la priorité à la réglementation des technologies publicitaires.
Alors pourquoi la publicité n’estelle pas davantage remise en question dans le débat public ? Parce que ceux qui seraient réglementés (les entreprises d’IA, les grandes plateformes numériques) disposent d’un pouvoir économique, social et politique considérable, leur permettant de déstabiliser le débat et de s’éloigner tellement du bon sens que leurs agissements finissent par paraître normaux. Ces entreprises veulent focaliser notre attention sur les tensions géopolitiques et sur les conséquences néfastes de leur modèle économique : désinformation, atteintes aux mineurs ou polarisation. Ce qu’elles redoutent, c’est que nous remettions en question le système lui-même. »

Pub en ligne : « La nécessité d’ une réglementation stricte n’a jamais été aussi criante »

Check My Ads ne croit pas à la régulation des symptômes. « Nous préconisons une réforme en profondeur de l’écosystème de la publicité en ligne : une intervention significative qui incite à construire un meilleur modèle économique pour internet. » Au contraire, comme nous l’avons évoqué dans notre numéro précédent, le Digital Omnibus traduit l’intention de l’Union européenne (UE) de démanteler certaines normes numériques.

Une déréglementation qui inquiète fortement Lex Zard et Iesha White, de Check My Ads : « C’est préoccupant. Le pouvoir des géants du numérique n’a jamais été aussi grand, et la nécessité d’une réglementation stricte n’a jamais été aussi criante. Pourtant, ces mêmes géants trouvent sans cesse des moyens de déstabiliser les décideurs politiques et de transformer la pression réglementaire en un pouvoir encore plus grand. Le programme de “simplification” de l’UE en est un exemple flagrant. Il recouvre deux réalités bien distinctes sous une même étiquette. D’une part, il s’agit d’une déréglementation numérique déguisée : faciliter la domination des acteurs actuels et aggraver tous
les problèmes rencontrés par les consommateurs, les éditeurs, les annonceurs et la société dans son ensemble. D’autre part, il s’agit d’une véritable tentative de maîtriser l’économie de l’information, afin que l’UE puisse soutenir les entreprises locales légitimes et demeurer une force économique compétitive à l’échelle mondiale. »

Check my ads critique vivement ce courant de dérégulation : « Nous exhortons les autorités de l’UE à agir : à faire respecter le droit de la protection des données et de la concurrence, et à commencer à intégrer la publicité en ligne dans un cadre réglementé, où l’écosystème serait régi par l’intérêt public plutôt que par le cartel des géants de la tech. »

Propos recueillis par Clément Goutelle

Illustration : Olivier Paire

Paru dans La Brèche n° 16 (juin – août 2026)